Novi talas

Postoji široko prihvaćena definicija Voltera Landora, da su proizvodi na policama, a brend u svijesti. Mi, po pravilu, vjerujemo njemačkim automobilima, što ne znači da su oni najbolji na svijetu. Tako čak razmišljaju i Jevreji, koji najviše voze njihove automobile, iako imaju strašnu istorijsku matematiku s Nijemcima. To je moć brenda - kaže Daniel Tavčioski, iz Novog Sada, stručnjak za regionalno kreiranje marketing strategije za kompanije, kao što su “Samsonajt”, “Mekdonalds” ili “Koka - Kola”.

Govoreći o tome ima li Srpska i BiH šansu da ima svoje brendove, kako doći do njih i šta ih čini, Tavčioski ističe da je pogrešna pretpostavka da se brend nalazi negdje drugdje i da ga je nemoguće napraviti na našim prostorima.

- I ovdje postoje proizvodi koji imaju visok rejting kod kupaca, pa samim tim mi već imamo svoje brendove, ali i znanje za njihovo stvaranje – kaže ovaj stručnjak, te dodaje da je početni korak u stvaranju brenda biti drugačiji, odnosno biti svoj.

- Tek nakon toga on dobije i neke druge atribute, koji ga na pojedinim tržištima čine poželjnim. Na primjer, kajmak i kad nije zapakovan, iako bez ispisanog imena, jeste brend, jer se prodaje širom svijeta - kaže Tavčioski.

Iskustva nekoliko kompanija iz BiH pokazuju da je brend odavno stvoren i kod nas.

Kompanija “Bom impeks” koja je 1990. godine postala prvi privatni uvoznik kafe na tržište BiH, samo je jedna od njih. Njihova “Om kafa” postala je, nezamjenjiva na početku svakog dana, ne samo u BiH već i šire.
Prema riječima portparola, Maje Ðaković Vidović, za nastank brenda “Om kafe”, bio je presudan prvenstveno kvalitet proizvoda, a potom publicitet, reklamiranje i stvaranje dobrih relacija sa potrošačima.

- Moramo, jednom rječju, da razumjemo kako kupci razmišljaju. Brendiranje treba da pomogne našoj ponudi da se ona razlikuje od ostalih, mora da napravi ono po čemu će kupac doživjeti da smo drugačiji. U svijesti kupaca brend kreira percepciju da na tržištu ne postoji drugi izbor koji je podjednako dobar – kaže Ðakovićeva.

Prema njoj, elementi brenda su tržište, logo firme, ime, slogan kompanije, kvalitet proizvoda, boja proizvoda, jedinstvenost, autentičnost u odnosu na konkurenciju, publicitet, reklamiranje i sužavanje polja ponude (fokusirati se u proces ponude kako ne bi izgubili identitet).

Psiholog Srđan Puhalo kaže da čovjek kupuje neki brend više od ostalih proizvoda zbog toga što vjeruje da time postaje vrjedniji od onih koji to ne rade.

- Uz to je potrebno imati dobar proizvod, osmišljenu marketinšku strategiju i vrijeme. Proizvod postaje brend kada počnete da razlikujete ljude na one koji koriste taj proizvod i one koji to ne čine. Za to je potrebno dosta vremena. Sjetimo se koliko je bilo potrebno “Levisu”, “Koka Koli” ili “Mercedesu” da postanu brendovi – kaže Puhalo, koji smatra da svaki proizvod može postati brend, jer to ne zavisi od njegove vrste.

I za najjaču mljekarsku industriju u BiH, “Denjub fuds”, nastalu od Banjalučke mljekare, sarajevskog “Ist milka” i Mljekare Kozarska Dubica, može se takode reći da je stvorila brend. Njihovi proizvodi “Latea” za kratko vrijeme postali su prepoznatljivi i van granica BiH.

Ademir Viteškić, marketing menadžer, kaže da je presudnu ulogu u stvaranju “Latee”, imalo tadašnje stanje na tržištu mliječnih proizvoda u BiH, gdje je, prije njihovog dolaska, postojao samo jedan važan igrač u Srpskoj (Mlijekoprodukt), te jedan veliki igrač (Meggle) i nekolicina manjih konkurenata u Federaciji.

Viteškic smatra da ključnu ulogu u stvaranju brenda igra nekoliko ključnih faktora. Posebno ističe marketinšku strategiju „4P“ (product, price, promotion, placement – proizvod, cijena, promocija i plasiranje)

- Pored već pomenuta „4P“, svaki brend ima svoj DNK: posebne osobine, srž, namjenu ili profil, ono što ga čini drugačijim, boljim, posebnim u odnosu na druge brendove – kaže Viteškić.

Pored značajnih finansijskih sredstava koja se moraju izdvojiti kako bi brend uspio da dopre do ciljne grupe, kaže Viteškić, važnu ulogu igra i to koliko firma ulažen u svoj marketing, odnosno da li ga smatra troškom ili investicijom.

Govoriti o brendovima u Srpskoj nemoguce je a da se ne pomene “Nektar” pivo. Najpoznatija pivara u Republici Srpskoj i BiH, i pored dugovanja, koja je prate u posljednje vrijeme, jeste Banjalučka, čija tradicija traje 135 godina. Njen napitak decenijama je simbol dobre zabave, a ime prepoznatljvo. Portparol pivare Aida Feraget, kaže da su dvije osnovne komponente svakog brenda identitet i imidž.

- Morate se potruditi da kupci razumiju vaš proizvod, a to znači tačno znati kakav je to proizvod i čemu služi. I najvažnije, izgraditi povjerenje konzumenta u taj proizvod – brend– kaže Feragetova.

Aida naglašava da tržište Srpske polako ali sigurno postaje potpuno razvijeno, što znači da izgradnja brenda predstavlja jedan od osnovnih koraka za uspjeh.

- Domaći proizvođači susreću se sa veoma snažnom inostranom konkurencijom, što naročito važi za pivarsko tržište. Mi smo okruženi snažnim pivarskim brendovima. Htjeli ili ne, mi ih moramo pratiti, jer samo na taj način možemo opstati u igri za vodeće mjesto na tržištu – kaže Aida Feraget.

Jedino domaće vino na svjetskoj vinskoj karti

Svečani ručak, slavlje ili obična pijanaka u posljednje vrijeme postala je nezamisliva bez makar jedne flaše vina, sa natpisom “Vukoje”. Ovaj hercegovački vinograd, iako je prije 25 godina zamišljen kao proizvodnja za vlastite potrebe, zahvaljujući kvalitetu svojih vina postao je poznat širom BiH, pa i šire. Od izlaska na tržište, 2000. godine iza sebe ima osvojenih 50 zlatnih medalja.

Direktor Radovan Vukoje kaže da se brend, ako je riječ o masovnom proizvodu, stvara kroz velike marketinške kampanje, velike promocije. Ako se radi o specijaliozovanom proizvodu, kao što je vino, brend se stvara isključivo kvalitetom.

- Vino “Vukoje” jedino je iz BiH uvršteno na svjetsku vinsku kartu u Bordou. Bitno je patentirati brend, odnosno dobiti znak raspoznavanja, kao što smo mi uradili u Briselu – kaže Vukoje, te dodaje da je Republika Srpska malo tržište što otežava brz nastanak brenda, iako se poslovna klima u Srpskoj mijenja nabolje.

- Proizvođači bi se kod nas trebali okrenuti stvaranju brendova u onim oblastima koje ne zahtjevaju visoku tehnologiju, za koju nemamo para. Međutim, malo je manadžera koji razmišljaju o stvaranju brendova svoje kompanije, dok se u EU mnogo ulaže u stvaranji PR kadrova, koji rade na stvaranju brenda – kaže Vukoje, koji vjeruje da na domaćem tlu postoji veliki broj proizvoda koji nisu dostigli snagu brenda, uzpravo zbog malih sredstava koja se u to ulažu.

Nasuprot njih, vina podruma “Vukoje” oficijelna su pića austrijske ambasade u BiH, a još četiri ambasade u zemlji svojim gostima služe “Šardone” i “Vranac” ovog proizvođača.

Definicija

Da je brend rastegljiv pojam vidi se i iz riječi naših sagovornika, koji su ga drugačije definisali.

Maja Ðaković Vidović: Brendiranje ili brend je stvaranje utiska o ponudi kompanije u svijesti kupca odnosno potrošača. U srcu svakog marketing programa je izgradnja brenda, jer će samo tada kompanija imati moćan marketing.

Ademir Viteškić: Brendovi su prije nastajali kao oznake vlasništva: ime, dizajn, simbol, ali danas je brend nešto posve drugo u odnosu na ne tako davnu prošlost. Danas ono što je u suštini važno je ono šta brend čini za ljude, na koji način ih dotiče, kako se ljudi identifikuju sa njim, kako definiše njihove aspiracije i utiče na njihov imidž u društvu… Jaki brendovi su preduslov za uspješno poslovanje firme na današnjim konkurentnim tržištima, i u jednu ruku su najvrijednije vlasništvo kompanije.

Aida Feraget: Brend, u suštini, predstavlja integritet koji kupac prepoznaje u njegovom kvalitetnom ukusu. Dovoljno je da neko spomene “Nektar” i da se u svjesti kupca stvori nekoliko asocijacija.

Aleksandar Vukmirović: Brend je ono što potrošaci kupuju, predstava o proizvodu koja živi u svijesti potrošača.

Radovan Vukoje: Brend je ono što je pozicionirano na tržištu, o čemu se priča, zna, iako može biti proizveden u ograničenom broju. Ipak, jedna definicija ne postoji, zahvaljujući tome što je brend različit u svakoj oblasti.

Gratis reklama

Iz “Denjub fudsa” (Dunav hrana) kažu da su cijene reklamiranja u BiH mnogo niže nego u okruženju, jer firme pri sklapanju ugovora sa televizijama iz regiona često dobiju reklamiranja u BiH „gratis“ (primjer „PINK Srbija“ i „PINK BH“, „Nova TV – OBN“).

- Sa 170 miliona maraka, koliko se godišnje potroši na marketing u BiH, od kojih 150 miliona otpada na oglašavanja na TV-u, BiH je daleko ispod svojih susjeda, prvenstveno Srbije i Hrvatske. Među top 10 oglašivaca u BiH dominiraju higijenski proizvodi a slijede ih bezalkoholna pića– kaže Ademir Viteškić.

Čaj znaći “Plantago”

Laktaška firma “Plantago” sa proizvodnjom i preradom ljekovitog bilja i čajeva počela se baviti 2000. godine. Danas zapošljava 12 radnika, proizvodi preko milion kutija čaja godišnje što je ekvivalent od 20 miliona šolja čaja. Marketing menadžer Alaksandar Vukmirović uvjeren je da pomen riječi “čaj” budi asocijaciju na “Plantago”, što je moć brenda.

- Brend se stvara na svaki mogući način koji će obezbijediti da u svijesti potrošaca živi pozitivna predstava o ponudi brenda. Vrsta osjećaja koju neki brend izaziva kod ljudi kreće se od potpunog odbacivanja do gotovo fanatičnog idealizovanja brenda ili stvaranja takozvanog brend ikone. Brendiranje je proces stvaranja utisaka o brendu u svijesti kupca pomocu elemenata brenda: ime, vizuelni identitet, publicitet i kredibilitet, komunikacija sa kupcima i mnogo, mnogo sitnih ali bitnih detalja…. To je kao kad zavodite momka ili djevojku, sve mora da se desi – slikovito objašnjava Vukmirović, koji vjeruje da su sva ulaganja uzaludna ako kupci ne zavole proizvod.
Vukmirović vjeruje da su uslovi sa nastanak brenda u Srpskoj isti kao bilo gdje na svijetu. Stručnjaka za to, kaže, takođe ima dovoljno.

Da je brend direktno povezan sa uspjehom firme pokazuje i nekoliko primjera iz inostranstva. Tako je, prema podacima nedavne Studije Evropskog brend instituta, vrijednost prvog evropskog brenda, finske kompanije “Nokia” čak 32 milijarde evra. Najvredniji slovenački industrijski brend “Gorenje” cijeni se na 382 miliona evra.

Da li je reklama trošak ili investicija?

This entry was posted on Thursday, March 27th, 2008 at 4:37 pm and is filed under Istraga. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.